David Ogilvi dijo:
 Los estudios pueden producir resultados fiables a partir de muestras sorprendentemente reducidas. Si desea saber si las amas de casa comprenden la palabra obsoleto, no es necesario una respuesta cuya fiabilidad estadÃstica alcance a los decimales del porcentaje. Le basta con 20 amas de casa. Si por el contrario, lo que estudia son tendencias a lo largo de un periodo de tiempo, es mejor investigar muestras más amplias para asegurarse que los cambios son estadÃsticamente significativos. La composición de la muestra y el enunciado de las cuestiones debe mantenerse absolutamente constantes. 
